Сегодня эта фраза в устах модных девушек является главным комплиментом аромату. И никто лучше Guerlain — самого старого французского парфюмерного дома — не воплощает собой культурный миф под названием «французские духи».
В советские времена, откуда, собственно, родом все наши культурно-потребительские мифы, завораживающее словосочетание «французские духи» не подразумевало продукции фирмы guerlain. Только избранные, а именно столичная богема, посещавшая посольские приемы, и работники различных дип- и внештогрпредставительств знали названия Shalimar или Mitsouko. Для всех остальных французские духи воплощали Miss Dior, Madam Roshas, Chanel N5 и самая народная марка — духи Climat. Первый герленовский запах, попавший в широкий обиход в позднесоветское время, — это знаменитая Samsara.
Между тем во Франции, да и во всем остальном мире, к магазин парфюмерии всегда было совершенно особое отношение. Дело в том, что у других знаменитых марок духи появлялись как дополнение к производимой ими одежде и аксессуарам, Guerlain же всегда занимался исключительно парфюмерией и косметикой.Guerlain К тому же все остальные не создают запахов самостоятельно, а заказывают их у крупных фирм, специализирующихся на этом, и только Guerlain (да еще Chanel) делают запахи в собственных лабораториях. И это всегда было семейным делом: создавали ароматы и управляли бизнесом четыре поколения Герленов.
Диалектика мифа
В сущности, история дома Guerlain — это хрестоматийная история французского производства предметов роскоши. Все они начинались каким-нибудь ловким и трудолюбивым буржуа, владевшим некой технологией и сумевшим ее пристроить к королевскому двору.
В данном случае это был основатель династии Пьер Франсуа Паскаль Герлен, имевший мыловаренный заводик и открывший в 1828 году парфюмерную лавку. Его звездным часом стала свадьба Наполеона III и принцессы Евгении, которой Герлен, обросший к тому времени солидными связями, преподнес одеколон (так в те времена называлась любая ароматная продукция) Imperiale, очень ей понравившийся. Этот одеколон, трогательно старинный и незамысловатый на современный вкус, в числе прочих легендарных запахов производится до сих пор. Далее все развивалось по обычным законам. Guerlain
Успешность марки и, соответственно, ее мифологический ореол возрастали с каждым очередным попаданием в социокультурный тренд: революционный аромат Jicky (1889), где вместо обычного для того времени смешения нескольких узнаваемых цветочных экстрактов была сложная композиция с применением неприродных, химических веществ; эпоха модерна и моды на все японское — L`Heure Bleue (1912) и Mitsouko (1919); эпоха ар-деко и энергичных стриженых девушек за рулем авто — Shalimar (1925). То же и во второй половине века: эпоха сексуальной революции — парфюм Chamade (1969), 80-е с их нарочитой буржуазностью — Samsara (1989).
Надо сказать, что такое идиллическое положение дел продлилось довольно долго, и все это время бизнес оставался семейным, пока в 1994 году марку не купил концерн LVHM. Но и после этого последний из династии Герлен, Жан-Поль, создавал запахи еще шесть лет, но маркетинговая политика марки изменилась. Если раньше Герлен каждую новинку готовил по нескольку лет, то в одном только 1999 году на рынок было выброшено девять ароматов, многие из которых сразу были задуманы как новинки-однодневки — так называемые лимитированные выпуски, которые не повторяются. GuerlainВ этом же году Герлен начинает создавать серию Aqua Allegoria, принципиально отличающуюся от всего, что делалось раньше: простые чистые запахи с простыми названиями, прямо указывающими на источник аромата, — Rosa magnifica, Ylang & Vanille, Lilia bella, Gentiana и т. д. В 2002 году, в возрасте 65 лет, он объявил о своем уходе на пенсию.
Тогда, в январе 2002-го, вся пресса бурно обсуждала это событие. Масла в огонь подлило еще и то, что за несколько дней до Герлена о своем уходе объявил Ив Сен-Лоран, еще одно национальное достояние Франции. И в том, и в другом случае обвиняли Бернара Арно, владельца LVHM, имеющего репутацию человека без всяких сантиментов.
Все наперебой сокрушались о потере великих традиций и поминали историю с романом Перси Кемпа «Мускус». В романе рассказывалось о человеке, который всю жизнь пользовался одним одеколоном и вдруг обнаружил, что его запах изменился, потому что фирму-производителя купила крупная корпорация и в целях экономии заменила природный мускус на синтетический.
В результате жизнь главного героя начинает буквально разрушаться. Неудивительно, что Жан-Поль Герлен, настоящий апологет натуральных компонентов, который до сих пор владеет фабрикой по производству цветочных экстрактов в Тунисе и плантацией иланг-иланга на острове в Индийском океане, наградил этот роман специальной премией. Guerlain С тех пор прошло три года, появились новые популярные запахи, сделанные уже командой парфюмеров, сменивших Жан-Поля Герлена, то есть жизнь, конечно же, не остановилась. Мнения поклонников марки разделились: кто-то ровным счетом ничего не заметил, а кто-то воспринял уход Герлена как конец всего.
«Консервативный парфюм» и «аромат юности»
Дом Guerlain за свою историю выпустил более 300 ароматов, среди которых был и Bon Vieux Temps — «Добрые старые времена». Это название прекрасно отражало саму суть дома: Guerlain зиждился на традициях, которые передавались и почитались. За этой стандартной формулировкой скрывались вполне материальные приметы: начиная от дизайна упаковки (очень сдержанного и «серийного») и флаконов (все они выполнены в едином стиле и среди них нельзя, например, обнаружить каких-нибудь шаров или многогранников) и заканчивая особым фирменным аккордом, так называемым герлинадом (бобы тонка, роза, ваниль), который использовался практически во всех композициях. Поэтому, кстати, все герленовские запахи очень узнаваемы, и при наличии некоторой практики их ни с чем не спутаешь. Ну и, конечно, любовь Герленов к переделке старых запахов, когда новый продукт создается как оммаж какому-нибудь старому. Так, легендарный Shalimar был создан «по мотивам» не менее легендарного Jicky, а чрезвычайно популярные у нас несколько лет назад Champs Elysees (1996) — ремейк одноименного запаха 1904 года. Guerlain
Эта более ста лет лелеемая традиционность создала ароматам дома Guerlain репутацию воплощенного комильфо и идеального подарка. И Guerlain тщательно ее поддерживал — дорогие, чувственные, «тяжелые» запахи в ретро-флаконах, благородных и изысканных, выглядели откровенно буржуазными. Как и сам Жан-Поль, в образе которого не было решительно ничего от привычного креативного представителя знаменитого модного дома: пожилой плотный лысоватый господин с мясистым красным носом, живиальный и благодушный любитель дорогих вин, сигар и хорошей кухни — никакой эксцентрики, никаких подчеркнутых перверсий.
Однако в 90-е годы произошел слом культурных стереотипов — традиционность и буржуазность стали казаться фатально скучными и перестали котироваться , котировалась «креативность», «свежесть» и «динамичность». И дело было даже не в конкретных показателях продаж (тот же Shalimar, например, во Франции никогда не покидал десятку самых продаваемых ароматов), а в ощущении модности, соответствия времени.
С начала 90-х началась эпоха, когда все спокойное, респектабельное и благообразное стало синонимом «папиковского» и «тухлого», и вся потребительская картина мира выстраивалась вокруг двадцатилетних. GuerlainМесто традиционных понятий «красивый» и «элегантный», которыми испокон веку оперировала вся индустрия роскоши, заняли новые — «дерзкий» и особенно «сексуальный», ставшее ключевым. Дело дошло до сущего светопреставления: незыблемая классика всех времен и народов, Chanel N5, начала выпускаться еще и в виде максимально облегченной туалетной воды в цветном переливающемся флакончике. Guerlain же — апофеоз респектабельности, элегантности и буржуазности — стал осознаваться как консервативный парфюм, который можно дарить разве что мамам и тетушкам.
Но сегодня, после десятилетия торжества «культа молодости и динамичности», мода, качнувшись влево, самым естественным образом качнулась вправо. «Молодость» и «динамичность» превратились в заурядный коммерческий продукт, а вот «буржуазность» и «респектабельность» — в свежий, незатасканный и очень востребованный тренд. Сейчас, когда мы уже достаточно долго прожили среди запахов «легких», «спортивных», «свежих» и вообще «унисекс», ничто не выглядит так свежо и не ощущается так остромодно, как старые герленовские ароматы. Такие нелегкие и совершенно неспортивные. И даже то, что несколько лет назад мыслилось настоящим вызовом: запах пыли на раскаленной лампочке, запах асфальта, теперь кажется банальным и даже пошлым мейнстримом, став выигрышным фоном для старого буржуазного Guerlain. Guerlain Философия и бренд
У старых знаменитых марок есть одно свойство, которое и делает их предметы культовыми. Дело в том, что они особенно остро дают почувствовать феномен моды в исторически сконцентрированном виде. Когда вы берете
в руки шелковый платочек Hermes или флакончик духов Guerlain, на вас волей-неволей обрушиваются всевозможные культурные ассоциации — начиная от непременных историй про знаменитых актрис, которые ровно в этом платочке и с этими духами прямиком вошли в мировую культуру, и заканчивая вполне учеными суждениями о том, какой социокультурный тренд выразился в этих предметах.
Можно в этой связи сколько угодно иронизировать над свойствами обывательского сознания и говорить про «сентиментальную гламурность», а можно использовать интеллектуальный жаргон и сказать про актуализацию маскультурного контекста. В любом случае, в этом есть очевидная сила, которая, собственно, и составляет суть культовой вещи. Для людей, которые к этому абсолютно глухи, таковых вещей не может быть в принципе. Впрочем, поверить в особенную возвышенность подобных натур сложно, а вот в их интеллектуальное кокетство — легко.