Множество новых товаров появляется, когда человек обращает внимание на проблемы и старается их разрешить. Но в некоторых случаях новинки порождает избыток чего-то и стремление как-то его применять. «Клинекс» и «Котекс» — пример тому. Бумагоделательное производство пережило на заре века коренные преобразования.
Прежде вла-дельцы бумагоделательных фабрик пользовались субъективной оценкой авторитетных и очень опытных мастеров, к примеру, для определения качества древесной пульпы. Мастер, бывало, по-дойдет неторопливо к чану, пощупает пульпу, понюхает, в некоторых случаях более того попробует на вкус и кое-что добавит, прежде чем пустить на валки. Итог был неизменно превосходным.
Но, по мере увеличения степени механизации, мир стал меняться. Новые высокоскоростные бумагоделательные машины предназначались только для определенных стандартизованных сортов бумажной массы, и специалисты должны были подходить к определению качества бумаги уже с точки зрения науки. Ученые, которые сменили мастеров старого типа, начали выпускать новые сорта бумаги.
Фирма «Кимберли-Кларк» (Kimberly-Clark) занималась производством бумаги в Висконсине с 1872 года. В 1914-м они наняли специалиста по имени Эрнст Малер. Недавний выпускник Технологического университета Дармштадта (Германия), Малер особенно не плохо знал химию целлюлозы. Напротив главной конторы «Кимберли-Кларк» Малер устроил лабораторию и убедил президента Дж. Кимберли поехать совместно с ним в Германию, чтобы осмотреть там кое-какие новые изделия, такие, как, к примеру, целлюлозная вата, впитывающая жидкость лучше хлопковой.
Пока Малер и Кимберли были в Германии, разразилась первая мировая борьба. Они быстро свернули дела и поспешили вернуться в Соединенные Штаты, собрав довольно образцов и методик для разработки своей модификации ватного материала. Малер провел испытания ряда сортов бумажной массы и пришел к выводу, что местные хвойные сорта деревьев дают наиболее длинные, абсорбирующие волокна.
Борьба шла полным ходом, и, естественно, возник дефицит ваты. Для фирмы «Кимберли-Кларк» это означало наличие готового рынка сбыта для нового товара. Целлюкоттон (Cellucotton) — т.е. похожую на хлопковую, но изготовленную из целлюлозы вату — применялся для повязок, фильтров, противогазов, для набивки спасательных жилетов.
Когда Америка вступила в войну, «Кимберли-Кларк» совершила патриотический акт: согласилась продать целлюкоттон Военному министерству и Красному Кресту по себестоимости. Борьба окончилась неожиданно, и фирма «Кимберли-Кларк» осталась с невостребованным заказом на 750000 фунтов целлюкоттона для правительства и Красного Креста.
Возражать против остановки поставок было, по меньшей мере, глупо, и на складах фирмы скопилось большое количество невостребованного товара. Хуже того, армия также оказалась затоваренной целлюкоттоном. Она начала продавать вату в гражданские больницы по смехотворно низкой цене, что финально погубило коммерческие дела «Кимберли-Кларка». Тогда компания начала судорожно метаться в поисках новых применений материала, и здесь прямо на колени упало два новых изделия.
«Котекс» Одним из некоммерческих заказчиков Кимберли в военное время был Американский Фонд помощи раненым французам. Благодарный чиновник этой организации знал, что фирма понесла большие убытки из-за аннулирования военных заказов.
Чтобы как-нибудь загладить вину, он сказал, что в тоже самое время войны французские сестры милосердия использовали ватные прокладки из целлюкоттона при менструальных кровотечениях и убедились, что под видом одноразовых тампонов они превосходны. Так вот, не считает ли мистер Кимберли, что и американкам пригодятся такие тампоны? Прежде гигиенические женские прокладки изготавливали из фетра и потом каждого использования простирывали вручную. Потом проведения тщательного, но очень скрытого исследования рынка компания выяснила, что женщины терпеть не в состоянии фетровые прокладки и с энтузиазмом отнеслись бы к чему-то одноразовому. В начале 1920 года «Кимберли-Кларк» начала поставлять на рынок первые одноразовые гигиенические прокладки под названием «Целлюнап» (Cellunap).
Сбыт нового товара был проблематичным. Ведь подобного рода изделия никогда не выставлялись на витрину и не рекламировались. Специалисты по маркетингу заметили, что покупательницы смущаются спрашивать в аптеке прокладки и произносят лишь окончание названия товара — «нап», что сокращенно означает «салфетка».
В отделе сбыта решили изменить название и применять неопознаваемую упаковку. Так появилось слово «Котекс». Более того и потом этих мер в основной массе аптек товар не выставляли напоказ, а держали под прилав-ком. Многие предлагали пойти дальше и не писать более того слово «Котекс» на обертке.
В тоже время как одни коммерсанты «Кимберли-Кларк» обдумывали вопрос, как организовать скрытый сбыт товара, другие вообще отказывались маскировать прокладки под невыразительной оберткой. Фирма тратила миллионы долларов на рекламу нового товара в женских журналах; они были уверены, что прокладки надо рекламировать точно аналогично тому, как всякий другой товар. Специалисты «Кимберли» уговаривали розничных торговцев извлечь «Котекс» из-под прилавка и выложить на витрину. Они добились этого, но… лишь через несколько лет.
В адрес фирмы к тому же нескончаемым потоком шли письма, в основном доброжелательные. Впрочем кое-какие женщины задавали вопросы, показывавшие их полное невежество по отношению к своей физиологии и механизму менструального процесса. «Кимберли-Кларк» увеличила кредитование образовательного отдела компании и начала рассылать по почте информационные комплекты с включением брошюры о половой зрелости девушек под названием «Двенадцатый день рождения Марджори».
Эта брошюра вызвала взрыв возмущения у старомодных моралистов и религиозных деятелей, которые считали, что излишние знания опасны. В каких-то штатах запретили брошюру о Марджори и другие те же самые почтовые бандероли как черезчур сексуальные. Но женщины, которым некуда было больше обратиться, продолжали заказывать просветительную литературу, и со временем запреты отменили. «Кимберли-Кларк» работала тоже и с компанией «Дисней» над созданием цветного фильма «История менструации» для школьниц. Этот фильм увидели семьдесят миллионов мальчиков и девочек.
«Клинекс» В то же время «Кимберли-Кларк» не забывала и о тонких листках из целлюкоттона. Так появился «Клинекс». Но предприниматели не учли особенностей рынка и поэтому чуть было не попали впросак. На лицевой стороне первых выпущенных в продажу коробочек с целлюкоттоном значилось: «Туалетные салфетки для снятия косметического крема и грима».
Компания «Кимберли» решила, что нашла рыночную нишу — одноразовые салфетки для снятия с лица косметики. Им не пришло в голову, что мягкие небольшие платочки могут иметь значительно больше широкий диапазон применения.
